《情感驱动》中提到：“高效营销总是选择与情感大脑对话。”在消费者普遍关注自我心理、情绪的当下，更是如此。时代在变、媒介在变、但“营造情感共鸣的营销氛围”却常用常新。年轻的消费者们，对纷乱的营销信息脱敏，却愿意为简单的情绪买单。能否为消费者提供一种情绪价值，正成为当下营销沟通有效达成的关键。走过“实用价值”营销时代，天猫在双11第14个年头，便以「情绪沟通」为主线，通过代言人易烊千玺的情绪大片，演绎消费者饱满的情绪状态，渲染双11的理想生活氛围。大促营销，在今年天猫双11，有了更多“人情味”。
一、洞见双11的情绪价值
联动代言人制造“生活气氛”
已经陪伴消费者走过14个年头的天猫双11，早已不只是一个“购物狂欢节”。它以“陪伴者”的角色，见证人们一年一度的感动、惬意、惊喜、快乐、投入、期待……成为一个能够容纳大众多元消费情绪的情感载体。据《2022十大社交趋势观察报告》显示，当下的人们，正越来越多地将“挖掘细微具体生活的美好”，视作获取快乐、幸福、满足的源泉。而这，恰好也是天猫双11能够提供给消费者的情绪价值。将“理想生活”投射进购物的情绪价值之中，天猫借代言人的细腻演绎，将那些饱满的、鲜活的情绪，一一再现于大众面前。情绪海报中，天猫将“买”转化为“喜悦”、“收藏“转化为“得意”……不同情绪的外在表达，指向每个人在双11购物的情绪缩影，交织、汇聚成双11的购买群像。而轻描淡写却又格外戳心的文案，又将“理想生活”与“情绪”紧密相连，以正向的话语，传递积极的生活态度。
天猫用具象化的表达，将对生活的热爱和对购物热情联结在一起，也展现出当代消费群体对待生活的热情与信心，进而延续“生活，就该这么爱”的主张，深化双11「理想生活」的心智。当然，千玺贡献的不只是举手投足都是氛围感的演技，在平台大促的竞技场上，他为天猫双11制造稀缺的人设属性；作为代言人，他也为双11释放出更多元、更大体量的粉丝号召力。追逐偶像的粉丝，为偶像正向的生活态度、情绪所感染，不仅主动参与到双11购物的氛围中，也在情绪渲染之下，为活动的再传播助力。
粉丝之外，借助代言人搭建起生活化情绪场，天猫也巧妙嫁接用户与平台之间的购物共情，缩短大众沟通的距离，进而与不同圈层的潜在用户达成情感共识。当粉丝和消费者，都接收到来自代言人与品牌的正向情绪引导，这场以代言人为主线的大促沟通，便以情绪为介质，另辟蹊径迅速出圈。 二、多触点渲染情绪感知
持续升温双11大促氛围
关注消费者的精神刚需，天猫对情感价值与情绪需求的洞察，完成一波双11的情感锁鲜。为了将这一向上的“情绪力”巨大化，天猫更以精细的传播布局，一步步深入消费者的消费心理与购物情绪。话题热度、圈层效应下，实现天猫双11的大促氛围持续升温。1、线上社交媒介造势、线下情绪地标打卡，多触点扩散双11情绪氛围
天猫就以情绪为主题，在微博端制造话题讨论，掀起社会大众关于“双11情绪“的高度关注。情绪海报出街后，天猫又以代言人为切口打造相关话题，品牌与代言人协力官宣、多圈层KOL联动，成功深入年轻一代社交场。在天猫官方发布易烊千玺大片海报的两小时内，引发粉丝互动热潮，并受到相关媒体关注转载。全网总曝光超5亿，引发总互动超387w+，#易烊千玺怼脸六宫格#相关话题冲上热搜榜第12名，为10月31号晚8点开卖声量爆发造势。
在媒介渠道与信息越来越碎片化的当下，落点于情绪的传播内容，如果能深入生活场景创造更多共感，也可以带动用户的情绪释放。因此，天猫在公交地铁站等线下生活场景铺设代言人情绪海报，逐步靠近人们日常生活的每个角落。 多点扩散的“情绪”，触发消费者自发打卡热潮，天猫将“双11万千情绪”打造成情感信号， 营造出大促更加浓烈的情绪氛围，并迅速吸睛、触发关注。2、群星情绪大赏+用户情绪挑战，多元化演绎双11情绪价值接力代言人的情绪影响力，天猫还联动ELLE拍摄了一支双11情绪大片，持续释放情绪感染力。“双11，开心就好”，短片用“开心”提纲挈领，点明双11的情绪价值：14年一年一会的天猫双11承载着每个消费者的购物需求，也在下单、签收、使用的每一步，见证着人们期待、收获、被满足的“人间开心百态”。一句“开心就好”，天猫更向“悦己消费”的人们应援。它表明，我们可以放下压力、焦虑，享受生活，享受每一天的日常，享受新的物品带给自己的治愈与惊喜。整支情绪大片，将镜头对准一张张洋溢着开心、期待、惊喜的笑脸，展示着不同用户群体双11购物时不同的情绪，相同的“开心”：囤货成功，面露喜悦的孟子义；拼到实惠好物，开心跳跃的薅羊毛少女；搞定宝宝的奶粉，为自己消费的新手辣妈……延续海报的视觉创意，短片中，每个人物露出的“表情”特写，既生动地展现出他们各自消费时的心理活动，也与一种购物情绪相对应。场景感的情绪切片、真实感的用户群像，身临其境地带入观众共情，感受在天猫的理想生活。值得一提的是，片中不断出现的手机、提示购买的消息对话框，以及平台界面，也让天猫以陪伴者的姿态出现在消费者视野之中，顺理成章地创造用户与双11的正面联想，以软性的形式实现大促引流。将消费者正向的购物情绪推向高潮的同时，天猫趁热继续发力，在官方发起「情绪捕捉挑战」，为双11情绪创造更多social话题，引发全网模仿热潮，撬动更多用户参与其中，共同谱写出双11情绪图景，进而触发新一轮的售卖浪潮。以情绪为主线，在这场营销事件中，不管是代言人，还是众明星，以及形形色色的用户群像，天猫将“人间开心百态”，汇聚于一身，形成双11完整的情绪库。高涨的情绪气氛下，不同群体情绪的反差与共生，融会成双11购买成功后的喜悦。兼容并蓄的天猫，对于不同情绪的包容、对于不同人群的拥抱，也由此成为双11深刻的情感记忆。 三、总结
回看这场情绪沟通，可以看到，行至14年，天猫对于双11的诠释与表达，正在日益精细。1、玩转代言人沟通新形式，沉淀明星营销的长效价值
明星营销是品牌快速收获消费者心智的途径，但随着流量成本逐渐提高，传统的明星代言短片也逐渐失去优势。反观天猫，2018年官宣易烊千玺为品牌史上第一位代言人至今，从初次亮相「21天元气计划」、双11十周年与十年前的自己对话、打造代言人虚拟形象【千喵】，618与全民共创主题曲，天猫对明星价值精细运作，也为其带来更多情感溢价。而今年双11，天猫不仅还不再拘泥于TVC的表现形式，而是以平面为载体，在户外场域将代言人与社会大众的情绪、情感密切关联。当沟通的形式与语境发声转变，明星代言的价值就不再局限于粉丝引流。人们与代言人同享一种情绪，共感的发生也让人们对代言人更多好感，并将这种兴趣与信赖转嫁于品牌。2、回应大众、回归真实“生活”，天猫让大促更有温度一场大促，想要全方位走近消费者，既要为消费者提供“物美价优”的购物方案，也要回应大众的情绪与情感需求。而天猫“双11万千情绪”，正让消费者真切感受到，双11在“购物狂欢节”之外感性层面的更多价值。用真实的情绪互动提供正向的情绪刺激，天猫让消费者从大促的品牌描述中解脱出来，感知购物的开心、感知生活的美好，也让双11成为更具温度的感性存在。事实上，自今年年初开始，天猫便不断在各营销节点营造“生活气氛”。不论是春节档千玺用一句提醒“因为过年了”制造过年仪式感、618千玺携手万人共创理想生活主题曲，还是本次双11打造的情绪大片……天猫在探索更加多维的代言人沟通方式的同时，也致力于以更具“生活感”的品牌内容，回归生活最真实的样貌，贴近用户真切的情感需求。变得不仅是沟通方式，还有大促本身。年货节久违的年味、38节对女性的体贴、双11“晚8点预售”不熬夜的转变，都能让人清晰地感受到，天猫释放出的品牌温度与情感厚度。显然，现在的天猫，更多了层“温暖”属性，那份在天猫的“理想生活”也变得更加具体了。
【往期回顾】
这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。